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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。$ A/ n9 M+ A7 t6 L
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。" m6 m6 A- a1 q5 U" j. r1 e5 Z
然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。
4 a, ]9 C( e2 _9 N9 O “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。' E" O0 ^2 v, e5 C4 C
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
0 C1 k7 X& g/ P( V5 o% _9 _ 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。6 {0 d% M" y: [
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。# U! ?3 j4 U( A1 l
美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。 1 K& h' @2 |4 n) F) T
为什么是莱昂纳多9 Q8 |- s6 N# j8 j
优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
; ?5 N& p$ ]) i/ w$ E “完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。6 E. L; q! a1 i- n/ `
为什么选择莱昂纳多?, D0 F! p* @/ f1 }4 V" A
二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
$ i% J0 T  g/ p6 i, C% V# ~ 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。: {2 B+ r  o+ R$ N6 ?/ y2 h

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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. b5 ~, ]* D- |) g/ R3 K" o 无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
" T( {( t: N0 k 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。
4 @0 [) }+ V% X+ ~$ G 反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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2 j9 u1 M( e5 I, d" t: y. y; X. S 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。
  F9 l' |2 x3 F8 P+ F 王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”
) I  S2 U; h; w9 N* b. I5 b 这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。* i/ ]. S. ?: N# ~$ l% j; Y# u2 j* z
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
9 Q3 b  {- G$ j! @/ }6 O0 V 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。
( D% W$ H' a0 l$ h( x 最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。. |* |: a- @8 C6 W) V7 J- S
新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
1 I! c: c5 Z- U5 G* e, }  I* E6 h “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。' W/ g6 b/ B6 F3 j4 g' {7 L4 Q
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”# p# x& d$ O3 F

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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' O& v) U/ p* S' t 对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”. F) p: b2 c7 P2 Y
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。" E. x+ D' A7 r/ q" J6 X
三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”1 p7 T9 v7 U' D! A+ i0 ?: P
广告战
/ w# J; ~  K& o 二手车平台广告的爆发始于2015年。3 a' Y3 r, K# B* [( w4 [
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。+ K% U  }% ?% H
汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。2 |7 G7 ~2 l, I0 ^. e
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。6 x! V: s. r. V) {3 g! q; C
创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。' @: l; K: K# V* K
赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。
: o' p: O5 B, N* o. F 粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
: e4 O3 [; L! v5 t5 w4 _2 r 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
- m8 ^6 b+ r! Z  h" C* c 当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。: I5 o: O# N' X! ?; f) A* c# Z
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。6 n* q4 b' c9 D3 l( J
瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”
- G4 f( c' ]9 X  r) X/ Z! i 人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”: P+ R) x6 {& p
优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”
, H/ m, W4 k- t( t 二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?
* Q, I) h2 c! v% H 是的。
$ a- }0 I, L( H$ i4 H “当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
9 T2 M+ L# f. X+ f* S1 b3 u' ~. g  A 鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。( ~* c% }$ H; i( W9 P
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。7 y2 W$ ?* B9 n) ~+ y. `, Z1 K+ }2 P
通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
8 P# D4 c+ x3 ]; m' J0 N. d. o 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
4 a8 L+ o! T" ~4 E, m$ |. Q; a 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。8 Q: A  P0 V" Z
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。0 q0 o# {; M' M8 K( x
优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。* k" ^& S, n5 `( w3 j" L/ P. x( A
而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。3 Y8 Q' Q) m& x  X( d# o

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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3 V- j1 o" q4 K( v% P/ \7 w; x, ^/ O 毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。5 S5 b3 p, r$ R8 m
二手车平台们任重而道远。. p  Q2 h, h7 z' A, b
精准营销% L% i/ @. O' Z  S2 i0 G" C
各家二手车平台仍想突出差异化。( i2 V! {" `; m* {* n
一是打造更精准的营销方式。
$ B0 k9 }& {6 J, } 2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。
; w$ L6 u4 @3 [6 g- D$ ?3 _; j' I 而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
! B; F, f3 z* D+ L- M5 Y$ ~9 r 二是拓展更多的线下渠道。1 ]- V7 C% Q0 X, \+ y
去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。
1 A- K2 ^9 p  V8 D+ t: z “通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。( v6 U; I$ t. ~* U& A* F
泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。
1 G* ~' c7 H( a4 _8 ^+ I 这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。9 h5 f) R4 t( ]  w" ]: ^
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。3 R. i/ i6 M7 L) z* f: W
能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。8 g  B! ^/ q8 k8 `& _2 `- f1 P
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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