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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。
& }  B4 T4 C0 l+ V* d! ~ 与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
1 m$ D# U; [5 g; H% v0 G 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。: K# S+ O+ V' Y/ ^
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
. Q- ?0 }. _7 i: A; w7 N 过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
, P! h6 E" k9 b. t' g  g 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。
& c) u- _  o& z% }1 y' H3 o 今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。
9 m7 E- t% Q1 I 美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。 5 l% s4 w8 Z5 n; ^/ D
为什么是莱昂纳多
" p/ _1 z2 _) J( X5 S1 G, P/ V 优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。3 m5 k9 N* t+ v' B( n- _
“完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。
; w/ i' I1 e/ e3 U0 r 为什么选择莱昂纳多?
& e+ l. S- V7 `  w" S" V+ ` 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
5 C$ U7 q  q* G  W, W 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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7 Z' V- j* R2 J5 U6 u 无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
1 Z3 X' R. B/ A8 ]+ \; B 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。
& f! ]- M; q3 n) y8 S. P& { 反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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6 ]7 j5 B( E3 z, s 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。& B5 i$ z+ Q( g2 [; y2 K
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”
& A4 F$ y. x% R7 v1 n7 n  m$ ^+ R: z( u 这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。% H8 v. m8 M& ?% T; U1 a% k
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
8 t' i' B" l, C5 S7 H$ K 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。
. R( _" c9 U1 H( A# o" G5 h 最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。) O0 a) C! c8 b; K2 U
新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
* I6 H' ]- F; O  S' W' I “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。1 U2 m  @' L% Z- t# G
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”% e+ o8 k; R. x! ~4 f6 |, G

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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; {- j& A8 P$ o! b
对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”, Z- M% r( f1 \( f3 ?
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
* b/ D' E+ x6 _+ X6 K3 P 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”$ i" k5 {+ \1 i; z+ [& w
广告战6 s9 h1 E1 i6 H* L2 A( E. u4 b
二手车平台广告的爆发始于2015年。1 j7 I1 q: h! M9 \+ {# V# D' P
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。
% F7 l: T1 N; p% N1 r 汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。$ Y2 I9 O, r$ s6 T* z/ j$ o* l) L, ^
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
. b* s# Z% p+ v2 n/ u& U# l, b7 ~ 创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。
! g5 U! A" U6 c- F+ H 赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。0 A( Z6 x3 I1 F# S
粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
3 z8 X" Y; r. K( T3 L$ c: L 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
* W  W* b3 L+ A! h6 F* D1 q4 A 当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。0 Z; i" y) P* W; Q" Y: x& o4 x6 W  @
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。
. o; n' i( i; j+ O, i! J+ B8 A 瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”
% K4 _7 M4 I, x 人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”
1 Y7 Q9 W% |8 ^6 [. x- f 优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”
5 R! ?4 V- i* k5 T8 x' t 二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?
9 e4 v8 C' x* @0 a' ]8 ?% B 是的。
4 u; D* \  s- x, d& X; V- p. S “当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。5 N: _! d! R: [8 Y6 [$ D1 Z. ?: G
鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。0 S9 @' \5 i& z8 `9 V
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。8 v" r1 ?: p8 l8 o
通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
' o7 X5 ?' a4 o 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。- R5 w) ]+ E9 u. `
2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。
" e1 P: J2 o' {/ F. h 几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。; \* C9 o" J5 g) ^
优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。
+ a% L0 o: N* h% b# @ 而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。! U5 h8 I0 _# d, N0 }8 B

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

3 b$ v+ p7 s2 ?* \ 毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。  m# N) J: ^0 P
二手车平台们任重而道远。
, m# F7 R+ |$ J  M$ H" K 精准营销
- R+ q! C# V6 J% M 各家二手车平台仍想突出差异化。
3 {# P) M. L  w( _2 i: | 一是打造更精准的营销方式。
$ N0 I$ C$ Q2 | 2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。% ^5 u: H5 i5 ]7 r# _* \9 C5 p
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
% k0 H$ S. ~+ d% R! `- l; _ 二是拓展更多的线下渠道。0 r; w, M& L( m  _" ^
去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。
8 N7 e; H! S. B% p4 l* e3 e “通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。
8 F/ x, D: M4 z& u 泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。
! x& a0 \2 Z) q5 }( t* ^5 H; |$ a1 j2 a 这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。* m/ |0 n: Y2 n- A2 A3 m' W$ |
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。
* f' `# a( @: K: H$ \- r2 _' b- ~ 能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。$ T1 [9 E) [: a- g' E8 S. i" W" h
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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