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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。+ E' |7 |9 X; b& X% }
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
$ T+ w) H: h# I, ]  W5 Y 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。
% q0 H' y6 N# l( j! w( P “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
  T9 M7 ]0 h2 c 过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
9 ]4 |+ Y/ ?* E3 u8 e; E! T4 } 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。
1 ^$ g2 k2 p/ |4 i: L, F. x 今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。5 F- ]' B: E: i1 V; K  ^" O
美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
, H1 I0 E' m) Z! } 为什么是莱昂纳多
" u  S8 M1 B* N8 J 优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。6 C) z; L& J+ v" @' x7 I* k, Q/ K
“完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。( ?5 g, }" C/ G6 h9 ?: y+ N1 G: e
为什么选择莱昂纳多?5 j' E. Q; \/ u6 g
二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
( x/ f7 }& _8 A* w. |1 a7 q 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。. G# O: V$ Q( ]8 [

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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7 x, ~' Y; y! x
无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。2 E6 I8 Q* C- d& ^
实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。5 c7 H( z1 h% O9 i  M
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。2 |7 G+ B! [9 @# O

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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% A" i# q' ?5 j7 `7 r/ `0 C 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。2 D2 D' @/ X4 p6 K& f! i6 s
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”% M4 g: K5 c6 D2 V: @! B
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。5 o( v3 p9 C( @1 `+ R. a
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
6 `) N9 F& [- c: q( k' n 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。. \' O0 O0 W$ p5 H# n8 L, r0 [
最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
+ h- m$ ^# z0 e$ q0 _# Y 新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
: x2 L+ q. f, `3 V; h+ a “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。" g) H9 b- t, W( \  H" U
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”/ i# W/ |; U: h2 d8 }

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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7 Q1 c. B3 p' d2 x' g
对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”9 \0 h% N8 }, x( T* K
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
& ~7 g2 H! c4 n. d  h0 a1 o 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”
/ F5 p6 B0 `, H- y( e 广告战7 J1 }7 ~, \1 I( A
二手车平台广告的爆发始于2015年。. V3 u6 @7 H# b! g/ c7 O# [% j
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。& W; k; m/ L6 v; z7 \( M
汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。: V" _5 W& Q# H' {& C6 T# a! R
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。+ t* h8 g. D: L/ w& V
创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。
/ c0 d8 B$ R& ? 赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。. n& e- h* f# i0 [6 B5 r, T
粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
9 N! Z" }' ]9 l! Z# c: `; b9 N 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
$ H% f  ]: G; T5 N! Q 当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。3 i$ }2 L& z- q# W# \7 C6 |/ `) ~
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。$ \2 p0 n: X( s" ?* C
瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”
9 m2 _. ^0 i! A. y: l* I 人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”
8 B4 _: F( n$ {: c5 F6 O  [ 优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”, j) ^+ P6 n: }" H. v
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?3 r1 ?  I# Z; D) R* _3 y
是的。$ u6 j6 x7 N8 D/ T1 d& S! p' @& b& p
“当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。$ x- u; M- Q+ x/ e% {6 S# s
鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。/ y2 E! b5 [3 I8 D3 k6 i
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。
" V8 u; ?0 ^( I* \9 N 通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。- A: q, `5 T5 r2 B- ]
该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
& c$ A& m+ c% _ 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。, B$ F; R! K' u. g* W' m
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。
- r  F' p- E0 G6 G 优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。, l. m/ Q: Z7 `* _7 K! H
而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。( Q7 b- }6 }2 l; I9 n3 ~( k, I

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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, h2 C6 [1 J) t/ {) G( O- k  S 毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。- f0 D, Z2 S6 ]5 `- Z9 I
二手车平台们任重而道远。4 Y( I# n8 G" J1 q" S! X& k/ j7 K
精准营销* ]! Y' w, E9 h  P% E/ N
各家二手车平台仍想突出差异化。
% K% L- ^& V  t 一是打造更精准的营销方式。
- L; Y/ Q& @: D! X0 }. j1 p 2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。  [6 e  y2 m* u
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。0 X5 R6 X+ b6 h5 \3 i# |& v
二是拓展更多的线下渠道。( B6 g7 b9 I9 U$ V7 E1 z0 e- M6 Z
去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。
* G  ~. ]: F4 X “通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。
( o" o# w+ G. e0 T, }5 p6 I& \7 P 泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。
, ~3 G5 c. R# G 这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。
2 v. m  L2 b/ h5 U6 l$ D% p& S 去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。
. h7 U2 H+ }. h" N' c* M1 V$ y 能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。
# v+ U% d5 V  _  ?: C 对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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