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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。
" D6 Q  q' F8 j 与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
; b8 [$ B% e1 |' P& Q9 s* r( L 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。
6 K2 I  ?& T, y& Q “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。& F# O3 D% N  }5 |
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
( e5 g% @" c( ]$ r 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。! P1 P  z- I( R+ `% S
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。3 _. g* M0 g9 `' w* K. ^
美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
8 c4 R+ B0 ^: H, c' j% _* A; {4 G 为什么是莱昂纳多7 x0 A4 G& _" |( }* N
优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
) L6 x" F1 \+ m5 K4 ~. ~7 S- a “完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。6 F6 Q& p2 Y4 `) Q* j
为什么选择莱昂纳多?
! ~6 y& S' e4 P8 `& F 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
. p. b3 W* [: J; ~0 U' V' v 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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: K, G+ }2 e3 i9 Y1 m 无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
! u% B& Q* l( _% O1 ^( B 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。  A3 C! H& A, w  Y' f4 l
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。8 }3 M, c; y+ o8 ]# \& b
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”
: K' v( \! R; V! ?( M5 g 这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。+ o8 ]1 q' L! X/ J" r
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
) N: J. k  |0 g6 V) G0 k' R, m' b 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。
- E/ R% y3 i- S, h$ E 最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
) c- l: k9 s! h- i7 P% a& w% ^+ o: U 新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。6 c; e) J1 v, P, W3 b. p3 c
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
, G( y( \3 k; _* K2 Y$ }7 X 这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”. g( ]  J0 z; f$ r

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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1 ^/ M( J8 ~" Q 对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”3 R* ^3 X, m6 c: Q1 X
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
2 @+ G0 [2 T  {9 G/ q/ {6 s 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”
6 v7 ?  g+ O2 | 广告战
3 M/ o6 v& e" u$ J( |* g 二手车平台广告的爆发始于2015年。  r9 N: k6 G( G  U6 t
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。- v4 B% a+ a; G3 e
汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。$ G; Y' i; m' F0 h7 Q. g
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
, P! y4 t- \4 ^4 c 创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。
4 f( s, b8 Y0 \5 H' d3 E1 B% h5 n8 F 赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。! x9 N: W/ c" ~0 ~5 T
粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
5 z* z, m: D" v! u, K  I& {% Q1 L 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。6 R5 G' l2 s- Z- t- ?  D. I
当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。
. i3 ?1 `) W* s- S 优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。3 h1 F0 c- Q7 ]1 f  X/ e) G
瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”5 y$ F3 }' }8 J* ?1 ^, B
人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”
! L* H$ o, n( `5 c( v4 M 优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”
  D& V# n* ~  I3 Z0 _% e 二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?5 o' v. y( m5 T6 m5 g7 E( ?
是的。7 G$ w& r3 O0 }& ~) `5 @4 r
“当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
6 n6 q+ g' _; M1 K6 O+ B 鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。
5 y) b% D4 B3 `' Z3 U! b. R 专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。
! E! Y3 e, F, W  i! m 通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
% R2 \2 v5 a# }* M/ }4 K# X 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。1 j6 B, {, j% [8 W: \0 Y( e
2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。! j0 i. s. z2 M, y/ @" ~
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。6 }/ i9 k) |! d( L0 q1 J2 P
优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。/ @' t3 s+ p) }7 t- }6 e
而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。& {5 B. }& x) R* L7 W0 C' o

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。
4 z& M) C8 j+ ]( m9 Y$ D* D& u 二手车平台们任重而道远。. t7 j7 f  j5 P- q2 N: ~/ z
精准营销! R1 S8 T- `: m- M! P9 q3 R
各家二手车平台仍想突出差异化。7 e# ^% _! |7 B3 F
一是打造更精准的营销方式。
7 z% h6 Y2 A' x 2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。8 T+ [4 A4 [; j3 Y% N( Y
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
8 L) t' Q1 U) y$ Z6 ^9 H 二是拓展更多的线下渠道。6 T9 J' v8 d* n7 c
去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。& Z7 e) N0 [/ {( v; }5 [1 ^  O
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。% z* i8 p! a7 F: Y- D
泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。7 n4 K& Z( m9 q& V4 i
这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。5 r7 u& T6 x" h, I9 Y
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。8 a$ s4 K; [# Y3 `  |
能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。
( Q  b& O0 \/ K7 b+ X7 \" W 对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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