本站已运行

攻城狮论坛

IE-LAB

IE-LAB

作者: 菜鸟徒弟
查看: 67|回复: 0

more +今日重磅推荐Recommend No.1

所有IT类厂商认证考试题库下载所有IT类厂商认证考试题库下载

more +随机图赏Gallery

2018.06.03 上海 943 CCNA R&S PASS2018.06.03 上海 943 CCNA R&S PASS
CCNA(200-125)题库V3.0(2018.04.07)的题库一共453道选择题的中文翻译+题库中参...CCNA(200-125)题库V3.0(2018.04.07)的题库一共453道选择题的中文翻译+题库中参...
2018.5.6 参加CCNA 考试通过。分享考试经验和那些试题2018.5.6 参加CCNA 考试通过。分享考试经验和那些试题
2018新版 肖哥 华为HCNA HCNP安全入门课程视频教程2018新版 肖哥 华为HCNA HCNP安全入门课程视频教程
华为HCNP最新战报950分通过。迎战总结。H12-223华为HCNP最新战报950分通过。迎战总结。H12-223
大幅提升工作效率~SecureCRT 8.0安装 & 加载配色方案大幅提升工作效率~SecureCRT 8.0安装 & 加载配色方案
强大模拟器EVE-NG-PRO 永久免费使用版 无需license 附带使用视频教程强大模拟器EVE-NG-PRO 永久免费使用版 无需license 附带使用视频教程
EVE-NG-PRO永久试用版横空出世,Toolkit一键激活!EVE-NG-PRO永久试用版横空出世,Toolkit一键激活!
视频教程 看的见的算法 7个经典应用诠释算法精髓视频教程 看的见的算法 7个经典应用诠释算法精髓
EVE-NG-PRO专业版国内大神破解版-永久更新EVE-NG-PRO专业版国内大神破解版-永久更新
乾颐堂 最新 2018 CCNA安全课程视频教程分享  5天完整版 教主真人秀乾颐堂 最新 2018 CCNA安全课程视频教程分享 5天完整版 教主真人秀
INE出品Wireshark教程(初级) 国外英文培训视频 Wireshark抓包技术视频INE出品Wireshark教程(初级) 国外英文培训视频 Wireshark抓包技术视频

[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

[复制链接]
查看: 67|回复: 0
开通VIP 免金币+免回帖+批量下载+无广告
“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。& b( G5 t) \- |# E2 s: b
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
  c6 q7 J4 Y, s% i 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。: I; X  z: m  F# h5 ]
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。# c1 O. @) O2 h( P" }/ x. s4 r8 p7 O" P. J
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。9 n3 C! U: d2 q& ?
优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。7 U7 [; q$ s3 U, o( W, c
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。
2 r/ n# }, @) P 美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。   c5 X* {, j% @- Q2 F: g
为什么是莱昂纳多
2 h' P0 F% U" J2 W0 I 优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
; K# D+ L. `; Y2 R “完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。' N. z6 l( p! p$ n& O. H9 z
为什么选择莱昂纳多?6 E, y/ s4 G( n8 f2 E$ y
二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。- G* }8 e2 a3 B' h+ G8 O
在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。/ Z' c0 I3 y8 Z

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?
3 b- t/ c% O/ X5 p! m2 f/ _$ G1 I7 {
无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
, B: d% w/ Y3 m 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。& x) ^* a; A& J& e
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
+ [) E: y, F7 \6 J

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

+ D) Q5 V% p' { 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。7 I2 G  w' ]( L% a- R$ [; O3 B
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”7 O9 i; _9 P5 X. R, z
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。3 o( ~% o! [  J/ t, G  E+ n, Q
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
2 G8 ^2 y# B6 }0 X& G/ s 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。
5 H' W0 G6 T) f' p6 O1 j/ H. A 最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
- m7 ]) s" D& W: E% ~# K, u/ T 新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
7 p" [0 G9 ~5 Z “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。1 b5 h/ K/ A! ~3 K2 G! }
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”4 C7 r7 t( ?4 S$ n4 O4 L+ u, Z3 {/ [

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?
& n: V" l' G6 q* M8 S  y  E& Y
对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”, @% ]( J) R; f! `/ D8 ?2 ]: _. ?
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
5 n. C+ G( B4 h$ E; U5 P, D 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”; ~! i" P8 C0 R8 g  I
广告战
4 m+ m+ Z8 H9 v8 p0 N 二手车平台广告的爆发始于2015年。0 j0 X3 F" A* A9 i8 g, R+ c
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。! q$ Y2 o4 g5 X7 |
汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。; ^2 x" m: L# t1 P% D" P
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
4 s5 g2 U$ @6 Q+ n 创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。
( M2 c: W: b7 _- v" o, t 赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。
& {( Z. }( u$ r  W% z5 ^( O$ n- _ 粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
' C- @$ \% J/ L! F5 V, ] 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
7 r! c1 O9 K& w& C3 U5 k0 ` 当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。. _( p$ C. a+ ^; @' \
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。
; R& M7 r- _3 d  s* b 瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”" ]6 b! \- B0 p
人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”
- {: e% E% ^+ e1 H, ^; C8 k) F 优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”4 M6 q  K/ @/ {1 }& W1 @, \
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?
# M% d3 S3 r5 _1 s( S- ] 是的。
% J3 {7 x% E6 V “当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。3 p$ y: g( a9 m7 b
鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。& O/ ~3 v# U8 X: ^  Q) `
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。
7 U- \5 a* T, ^6 H; P 通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
; w) A' S4 a2 |& F+ n+ X! s 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
; ~: x7 _1 P7 L) f' _ 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。0 Q( G$ Y4 ?+ S) K# j# D+ F
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。
  W) [5 i1 K; @1 c2 a* z! z 优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。% C) _' a3 j8 A2 `/ m4 H
而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。4 j- m% q8 e; b! G( h' {

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

7 @) \' V) t' `7 |6 g+ e 毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。# D5 z0 {" G* s1 j8 V7 M: J. E# P1 \, Z
二手车平台们任重而道远。
! E$ `4 f  j9 K& A  m8 ? 精准营销
; ^2 G; d$ {% f( N( x- M9 R 各家二手车平台仍想突出差异化。& a: M) u5 q! G8 {- }  Y) f
一是打造更精准的营销方式。
9 K. x2 O6 t! R/ p5 S4 R 2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。; l" o$ \2 ^2 e! a; N4 g! C
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
8 n$ _$ Q1 @2 t6 n2 } 二是拓展更多的线下渠道。
7 a7 {( X8 B' A% d+ M' f6 r 去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。) u+ y) I" Z7 s4 W& S8 L+ m
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。' s: d0 I3 T) k8 D. ]4 N
泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。
, N* E0 {. s/ S- b( K8 t' c 这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。( J( N: p, S, Z
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。
: c  }7 `% ^6 n' j0 O! X 能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。" Z2 f% M$ W5 F$ K1 B( P( U
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
CCNA考试 官方正规报名 仅需1500元
回复 论坛版权

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

QQ|无图浏览|手机版|网站地图|攻城狮论坛

GMT+8, 2018-6-21 10:37 , Processed in 0.262029 second(s), 21 queries , Gzip On, Memcache On.

Powered by Discuz! X3.2 © 2001-2013 Comsenz Inc.

Designed by ARTERY.cn