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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。$ y5 o& X+ D6 b0 H. |
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
6 F$ S1 ?5 _* U0 y" w( w 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。
6 U8 I6 o/ S( j “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。% |: y( I0 O9 o; @- U9 F9 d# ~! J& M
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
2 b$ O4 g/ ]$ c7 \ 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。9 u( g" t% U( ]
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。
5 R! F' B9 R" p3 R* D, ]2 {+ N 美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
5 s# p( Y; K; T, o! P 为什么是莱昂纳多( w0 x# }  d; h* G0 ^
优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
3 a% B6 n& B' T4 g, r4 Q “完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。8 W" N) B* c$ l1 Y/ s" U
为什么选择莱昂纳多?
- {  N6 o7 f, p; p# b 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
9 a) h9 z- t) W' J3 | 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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0 ~( R/ [8 W! D3 D) l% \- g 无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
# l, T+ j8 q0 {3 j 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。
+ c# C* p* K# N* J. T$ {5 | 反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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' K* l. A: ~7 q% Y 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。& Y* O8 u  U3 R9 i' J
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”; L+ ]# Y& R- ]+ u
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。
! X: h6 [7 a$ F$ |) ~* v8 L 9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
% p& H6 N4 H2 T& E 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。
0 A9 P, n( O4 ^- ~+ S9 p9 E$ R 最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
3 w* K+ G  U2 a) f% T" m( [' B 新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
" H4 U( H3 g9 e- Z. c “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。  `( Q3 a) C7 {: ?2 q
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”# o, V) P' g% n& B# D
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
# \) H* @6 ~% h 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”3 i  A- Q% t( r2 |
广告战
! y% g+ ?) @+ d( j% f: J" n( F 二手车平台广告的爆发始于2015年。
! }& c" Y( D. i5 [ 2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。
/ W& n) V0 I" w4 T  F3 P 汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。
1 \: X* e# x, [! e “中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。8 a6 A, f; G% m7 a0 N3 g
创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。8 B  z# p' |% x- m
赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。
. n6 ]1 s7 K. U, j% n 粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。5 l8 ?  c0 P+ |# p) ^( P, }
当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
" r( M# f. B% j, A/ {2 m" z 当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。
) n% B# e, u) T5 Z0 l 优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。
  `% W  A  y  ?* Y! r 瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”- B$ N1 E$ [' u6 r* x5 W- Z, Q
人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”
' ?* p  U8 R$ q& v( N: [ 优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”4 A" e: a( w; m
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?7 D4 o; B, |2 K, E
是的。9 b4 D* W4 y9 H' Y
“当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
+ H# p$ T: \( C3 X' L$ w' x$ d 鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。  @# n+ t% p* b* U  P
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。
- O) ]  \' w/ k 通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
2 p6 B/ q' e$ L, |5 r3 F- ^ 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
1 ]* a& d5 B- p1 n5 J, [, B) ] 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。4 d# u# k. M) ^" R( i0 f
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。5 j* c2 I4 @' q
优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。
$ V0 r. w3 T2 J) n* q 而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。5 d4 ?8 R% R+ _- [

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。
7 q( F2 {, K( E 二手车平台们任重而道远。
$ ^# I! b* V+ i5 {0 `' R 精准营销: u& J; P) V! ~6 @- G7 T
各家二手车平台仍想突出差异化。
8 z( i: G4 P) V8 ~7 d& c: @ 一是打造更精准的营销方式。$ s" g  c; Z7 Q1 p6 Y
2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。3 y5 b  ~8 a- U) x. _0 c
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
6 B" q, q! i8 m- b" R# S! f( K 二是拓展更多的线下渠道。0 L; C  ?' D+ ~& k$ h1 ~* E0 A: G
去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。4 y( g% B* G& Q" ?5 E: h; Y
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。& d5 ^( a% P  Y) v) w
泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。
. G( n% [5 O+ m' b7 k' O' { 这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。
! \4 K1 u6 J5 C, _+ B' O% | 去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。/ Q' T5 x: X, ?" z: N7 ?  ]& `: s6 D
能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。
; V9 X. d! }/ t. V2 M) }1 ]- g4 C 对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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