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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。6 w* B8 G  D# D. z1 V+ K
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。+ U/ E0 a- O2 i3 s# m# v
然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。0 w, J% a& K" @% s% w
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
9 {) ~. y/ L( [3 y9 ~ 过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。9 W( l: k% V0 `, Z% P
优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。: a. g3 Z2 `) ^" Z9 s5 w# f
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。4 C) b3 r- r3 o- G6 E
美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
( m' ^+ K6 w9 s. `" d) } 为什么是莱昂纳多; ]1 \. c% O  Q' X
优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。6 }3 j" }2 i: z- L5 w$ ^
“完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。- ?# C" X2 Z/ s% F, t/ S$ }6 V
为什么选择莱昂纳多?
7 S8 }& m% f8 e: s$ K( P% f- p0 Q; Y3 Y 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
( ~& [, A& t/ l+ c9 l/ K' X 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。3 ]3 f" ~( i" k. i5 b$ @+ A

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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1 Q, k5 q& O4 c# \
无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。( r( n6 [3 [: j# e0 k2 d6 d
实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。# w* X; B: @. N& ~) B
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。' P. o. o& b  c: _

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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/ E6 t$ l9 R9 M5 ~, A; m5 R; Y' G 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。+ p' I7 o! W8 Q0 t& W7 @$ i- v
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”: m+ u6 Z" _" f8 J6 Q
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。
: n: z5 |7 D& u1 `# I9 {, `/ F8 b 9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。$ F3 u2 ]7 M9 e! c
一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。$ t9 B5 {8 f/ L! A3 N
最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
: C; X# D. Q8 D6 _) B 新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
( d: x+ F1 p, O$ O. H; B; {8 _5 J “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。1 r: Y! s% T5 `& f; H' N
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”: u6 m2 i- @4 t0 @: q$ }+ ^, x% a

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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. N. b% v9 X- ~- M( u
对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”
+ `. }$ c* w4 v8 [& u( [7 Z9 m1 b' O 今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。5 ~) u, w3 L$ S. ?: q9 ^
三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”5 Q/ c4 G% L3 `% M/ r
广告战
8 W2 q; q- Y$ |, y& T" E* C% k 二手车平台广告的爆发始于2015年。. }/ O$ {7 q% |5 i3 a
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。3 r2 ^! B" Z; L( w
汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。& a- E$ V' h: r! K( {
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
4 g% Y0 U9 ]+ ^+ z8 }5 O 创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。
( N9 O8 N/ M+ E% J/ A4 X 赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。1 K4 y1 a( d* C: z; z! K" W# z
粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
* B' {# M/ u6 e" g& `8 f3 F 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。; i! C6 D$ m+ P+ _2 c% A
当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。( \' C# R  `" d$ K
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。
6 z) z( v" @9 a- R; u) T 瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”- i4 x4 j7 w1 g# q* e
人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”* y# c) m/ ~% p0 o( s
优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”& u% e  L1 }) e6 G
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?
6 L0 P; C9 F% j* S8 \2 s6 j6 t 是的。
1 U6 f2 u, a) _6 ?6 {8 x0 \ “当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。4 z% {# A) Q5 {, k# k
鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。4 Z1 T3 {3 @/ J5 e5 {, N
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。
9 Z1 X+ B/ g0 O6 z# x+ d 通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
/ Z& _& d( P; o* | 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
% H! t' N& t8 \% n 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。" b8 B7 f  c, u, o( [& j  d
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。
# {( c% G" p& b* d7 A6 m/ ^4 o 优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。
) i7 d% _4 s3 b& ~$ ~" E# U: u  R 而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。) X$ S1 j$ F) R5 r& K

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。0 G4 P* C4 U% ~6 K
二手车平台们任重而道远。
+ T# v4 g2 P. p+ E 精准营销1 V6 L- Y, p; y2 L2 M+ |
各家二手车平台仍想突出差异化。1 C  u, z  [) `; O+ Y
一是打造更精准的营销方式。8 A: C+ B9 z, Z- u+ a
2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。
# s8 O, _4 Z! d 而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。4 W" O6 C7 _' J, `, Y! F5 k
二是拓展更多的线下渠道。
/ U1 ^( o# _- B9 T8 V  r 去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。2 {0 F6 D& K7 p+ O. U  }; Z0 G
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。
/ o7 e6 ]: Q1 V& B/ V; m 泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。) r% w4 Q7 w& Z, v3 \# ]0 i* ?8 ?
这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。" d7 _7 {4 t  q. j
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。2 z. ~5 C0 l' j$ }# }9 R' O
能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。5 j2 Y( }' I, i* u! y
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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