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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。' |6 o* ~- }  h% ^4 o: v4 {
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
* ]- `0 G$ C6 ?- o& j9 r 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。9 m) S9 ]0 k$ d$ s2 V
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
/ \7 A1 l1 N! m; n# H9 U2 [+ D& c 过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
& r9 i0 i) w& w8 N" R 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。4 m! g" ]+ M8 @0 }  X. k; R' U1 e
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。2 g5 ?2 Z0 J- r
美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
' O+ s+ g. x  C6 J! l  g' t 为什么是莱昂纳多# y- G% Y6 Y3 ^
优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
/ m4 j7 V0 J- n+ {5 `8 R" Q “完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。
8 R. _8 F! a, M; `' a; i6 z 为什么选择莱昂纳多?
% A+ j- e& N! D! D% I6 S& c 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。
, [7 m5 \. o$ I) d 在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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3 J: [! ?1 S5 @4 @# I+ U' M4 V, L 无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。( A) }; B5 s2 B, e  o5 X4 ^3 B. _
实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。6 t! s1 [, E2 ]- t1 O
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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  v) t% x! d4 { 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。9 t* |+ i! ]% L  [
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”# S1 x8 [' i: i' p$ e
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。
/ q9 q: r1 {- \8 z3 ~7 b7 T 9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
2 |5 ]7 r7 D5 X0 G 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。  g6 f# r& X- i0 y  l; A
最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。' {( b5 o- a, t2 I' H0 {, I) p0 R
新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。4 m) ~$ m  B8 d; D- m% @) b6 |
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。6 y- N6 P0 q1 W# P$ y: {/ n; t7 u
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”, d/ c- ?5 |3 H1 k/ u

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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! P# P9 V5 v% i# l  r 对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”+ g, t: T; ?. N) O
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
" i7 r/ a" ]) j8 M3 w3 ^4 @0 b& b+ l 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”
9 \8 A/ R2 H5 k 广告战# [9 x& E" }/ X4 C
二手车平台广告的爆发始于2015年。8 v5 l, |. z  d8 M+ `# k, w
2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。
: d$ \% ]/ v& Q% D9 G$ K( k* w 汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。
" Z/ k5 i9 H7 K: a) u “中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
5 Q( ]+ P  ]! ^# b# e2 I 创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。. ?' y6 T, \: U9 d- i- k
赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。
  u- ~7 n1 |$ T- t9 [ 粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。) G7 O( W1 z" `6 I5 S: C
当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。' `, {- P: V9 O0 A+ c- H5 f/ x
当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。8 L* V3 A) a9 C* P* b( u& I; m9 q
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。' G9 z6 a- b3 x5 G
瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”. p- m8 f. j: I8 S2 s( b
人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”# `9 k" ?! g- t( {$ h* j' f
优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”
8 ?2 H- x2 t5 d5 R 二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?
' T0 V. \2 x2 x; U" h% p+ x" ^ 是的。
2 C3 Q$ |( T6 ]( j8 U; N5 I. p “当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
: G- `& k  U1 w/ c& L; z 鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。  ?; x1 W# j7 b) x3 b  {
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。
0 N$ h- f* L6 X) V& i) d 通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
) S& `, l8 X) S! N- V& D" } 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
1 s; G: P1 w. u+ k5 r 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。
9 L5 L5 {. b' X9 ]6 w$ V# y* u 几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。
3 v7 g- o; w; v2 [ 优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。0 [- v" z9 e7 c! R6 J
而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。  X. f, K0 G* q' [5 ^! M

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?
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毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。
0 x: o) H4 t" A2 ^( B+ ^ 二手车平台们任重而道远。
- _5 e) T: U' i5 @( ~ 精准营销1 @; b. X9 h, r$ X6 N
各家二手车平台仍想突出差异化。
# Q2 E2 [# P, _5 I- a7 m 一是打造更精准的营销方式。- a0 y% R- T, B+ n& F  X8 }/ M
2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。
4 v# p- l! Y0 [, Y; w 而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
  n1 R) _  X3 i6 }/ v" [ 二是拓展更多的线下渠道。
8 q0 S& v8 f2 ~, Y! e 去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。' _- t$ c/ i9 U% R4 ^
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。
/ }$ o. }' p, Z& j: b2 H# _ 泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。! P2 F, K+ x+ b! U5 X# b
这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。! X7 L. W" n& o: X
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。
3 b. k. ^8 W) A% K 能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。. F. O: H- {. N3 ^$ Q
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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