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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。7 |! `4 ~5 q! \5 D$ G- _
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。. g! p) g; r8 ]" _" r+ |0 p% T
然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。
3 i- f+ C- t* J/ v) B2 v “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。
2 u! C4 l4 P- v 过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
% u6 T: L( Z3 m, b. Y 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。
4 x+ M4 g9 V% [& v  t8 F 今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。8 Z" n; c8 i. u) s" C1 n
美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。
) L& E: C- b8 T' p- K- y3 K 为什么是莱昂纳多
  H4 A- N; J" Z* Z 优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。7 l: M; G! {: L. _: Y% [: n
“完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。
$ e& H/ j) B. ? 为什么选择莱昂纳多?
- {* m- I' X$ ]$ Y6 Z: ] 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。/ E1 M9 a; d; U
在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。- k( @) T4 }- W0 O8 E8 R7 e) Y* G

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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+ ?$ g3 D; Z" W$ n- n6 q; z
无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
5 N6 S/ a) o/ q+ B  Q" q& D6 U2 z 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。+ d4 S3 w6 P4 D# N: v3 k! S
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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8 V) t; c! X" X 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。' F$ d- m& I4 r2 l* X( V
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”
2 C2 F4 A# [; r8 o$ O* |% I$ N 这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。0 P  L$ T+ _+ F; L; }
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。
. o3 K; f* N+ N) p% [( i/ N  \ 一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。# T" a+ P9 I& B3 ]8 T! s6 v2 t
最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。
% T7 x8 `' [2 {/ E' I' Q5 g 新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。
" ?8 t* L& z: ^4 k “电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。( R' T. x" H; w& e2 n# p
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”( |# m; `$ F) G3 {

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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! q: k( U! ^0 f1 ` 对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”
! z* _3 h' Z2 h& B 今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。3 k7 l, q% P) o" d3 I( X  f+ F/ T
三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”
3 V& u; t* ]: s% [6 K3 X' n+ ~ 广告战
# ~# C1 A* n2 a( j# v 二手车平台广告的爆发始于2015年。
, `7 f; j  K5 k 2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。
# K* z$ |% s; K 汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。
+ c/ v% J- z( E “中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。
0 Z, }, v$ ?; Y- y 创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。: n* W0 V" `& R% T0 W5 Y
赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。
. p( m* E$ j+ T 粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。
, b$ s' j" v1 ^' l) v. \ 当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。
  Z3 l, j8 x8 R+ S) F( k4 K* C 当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。$ d# q- i& K6 D1 n; [
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。
6 T2 t  H! J5 A. y: h  r0 B 瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”
7 e) F9 `( I4 v; b; W2 ~3 ? 人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”% Q& r6 L  B- y$ U& J- p. F  E
优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”' N+ k# I7 u9 y7 \8 ~0 M* t8 U4 I1 [
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?
- ^3 K, V* n- a" U: |% v 是的。
- M7 z( G4 R; k: V3 M  W0 N “当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
) W7 S5 D3 N( b% ^4 j- T6 r 鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。
7 S. `$ y  v0 t, I3 `( ?* T+ A 专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。/ H9 k. W3 s3 C+ a3 O
通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。
) w1 H8 U6 k( ]+ L# Q! z 该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
. j2 K! \! A2 ^3 D+ a 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。
3 C8 n9 C' u; E  @2 F: { 几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。
8 l, Y* p: h* k! `' b$ n8 u 优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。
* F9 ~+ ]$ y! v3 d; Y7 J, q# } 而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。+ u+ A' S( H! g1 X# M2 e  H- j, t

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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+ Q! v! P$ ~% E# p- r8 `
毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。- @. Q) s8 t8 E( \+ `: I
二手车平台们任重而道远。( f- N5 N' B3 ]8 A2 N
精准营销
! a; W0 m/ r7 A- v* d3 ^9 T 各家二手车平台仍想突出差异化。# s* X- j6 `* J" [: M( O$ M* i
一是打造更精准的营销方式。
& X- p) L& j- j2 T; p' l' X 2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。/ m: x: f' `/ `1 T
而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
' s$ y7 U0 q) I& {0 b& J 二是拓展更多的线下渠道。
4 w0 m. }8 C" }# t- h" S; a 去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。& O1 {$ n. y! r  m& C. I" [
“通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。
& c* x( {( Y* K. u; T 泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。4 d( V; S5 F& J3 V$ N
这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。( ^  n: V7 [1 r9 e9 P
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。- R1 C/ F$ x4 o" p
能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。
* T6 \5 f1 X  t4 p9 K 对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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