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作者: 菜鸟徒弟
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[科技类新闻] 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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“小李子”莱昂纳多.迪卡普里奥再一次出现在中国公众视野。这次他带来的作品是优信二手车广告。3 w) \5 u2 I1 E8 h
与《荒野猎人》的冷峻复仇者不同,小李子这次呈现的是一位和蔼可亲的大叔形象——广告背景是愉悦放松的橙色,小李子看着镜头,平和微笑,温暖而真诚。
( \+ `, \$ ]% M# Z8 {3 M8 h1 b7 E 然而,大部分用户并不买单:很难将“lowlow的”二手车电商和这位好莱坞影星联系起来。4 C# }2 k$ v8 R1 ?7 l
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。8 Y7 j, @3 G! W" C4 J
过去的二手车电商广告一直以重复、魔性、鬼畜闻名于世。譬如孙红雷身着绿色西装,念叨“没有中间商赚差价”。
8 U9 [/ F( T+ q2 @ 优信也曾是这样的打法,比如请朴实接地气的王宝强当代言人,广告词也采用鬼畜洗脑的“上上上上,上优信二手车”。6 m- g, c% B, A0 }& }! b8 f5 F
今年1月31日的晚八点,优信宣布了新代言人:莱昂纳多.迪卡普里奥。
6 t7 ]+ N& R  d* N' @ 美国人来了,孙红雷、黄渤、王宝强的中国实力铁三角被打破了。 3 l' |4 C9 z2 c! _% w/ _
为什么是莱昂纳多
5 j) F0 |! q# y* g3 n 优信CMO王鑫坐在从洛杉矶飞回北京的万米高空,包里装着优信和影帝莱昂纳多签署的代言合同。
3 c, f1 X: H: k0 J& K9 P1 W: E& M+ v4 B “完成了看似不可能完成的任务。”王鑫回忆,为了说服莱奥纳多代言优信,她多次只身前往好莱坞,经过两个月的谈判,达成正果。
! p0 N/ G0 E9 K7 y' A! S! \ 为什么选择莱昂纳多?
0 e1 U( U/ @) O4 p6 X 二手车电商选择代言人有通用的标准。人人车市场品牌总监泉四把它总结为,必须足够知名、有曝光度且形象正面。) I! c% h* S' n, d! Z* K
在很长一段时间内,优信王宝强、瓜子孙红雷、人人车黄渤,是捆绑在一起宣传的。类似的搭配还有58同城和杨幂。
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从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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2 Z! w2 F( H' a7 p
无论黄渤、孙红雷还是王宝强,走的都是踏实可靠的风格。“代言人对名誉的风险管理能力是我们选择代言人时的重要参考维度。”泉四对PingWest品玩表示。
6 a: c% ~0 S" c" U8 |1 }/ T% A 实际上,品牌和代言人的关系是,一损俱损、一荣俱荣。9 h! {0 r% _0 [* e
反面例子比如二手车平台大搜车旗下的汽车融资租赁平台“弹个车”。“弹个车”于去年6月首次公布了代言人:薛之谦。不久后薛爆出丑闻,人设崩塌,导致弹个车广告效果大打折扣。- T/ _6 }" l* y

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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/ m% L/ @5 s" R; X/ G+ y' I 除了名气和名誉外,对与二手车平台而言更重要的是,品牌差异化。& `$ P5 [3 R7 W- P! p- h9 _
王鑫称,(代言人是)黄渤还是王宝强,对于现在的消费者而言并没有什么区分度。“二手车电商的代言人除了要有广泛认知度、契合品牌气质外,还要与其他品牌进行区分。”% T- |) W' d  C2 D6 [# g" ?
这和优信的品牌调整有关。优信自去年6月,开始新一代品牌升级,主打目标是“更加年轻化、互联网扁平化”。$ e% ]9 a$ U8 Q/ C  Q, s
9月开始,王鑫开始物色新的代言人人选。* s+ G, k! N! i. v0 l) X6 E
一开始,王鑫不是没有想过请国内的流量明星。而选择国内的流量明星往往预示着风险,因为这些明星的流量和关注度都不稳定。# a/ O' o1 i8 o+ I
最后综合考虑下来,小李子被选中了。王鑫表示,莱昂纳多代言费“比国内一些流量小鲜肉还是便宜很多”。. h6 b& F2 {) L. s5 K7 O% I1 x
新的广告出街后,王鑫每天都会在网上观察用户的反馈。% j; Z+ E  `3 G3 Z
“电梯里面的那张广告我一直以为是优信P上去的。我还到处跟人家说优信侵犯小李子的肖像权。”一位知乎答主如此回应。9 A  o' s$ h) o- u* k
这在王鑫的预料之中:“大家都不敢相信真的是小李子代言。冲突是营销效果非常好的体现,说明大家有讨论,对于品牌来说是非常有价值的。”$ `, q6 \* W  C6 Y( I5 U" G

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

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6 m6 j) r. G$ H* U0 S
对于代言人的换新,泉四有着另一番理解:“关键是看代言人的进化和品牌的进化是否仍然吻合,双方的合作是否能彼此带来增量。”, N" {5 t) P2 z* \  d* R! o9 H
今年是人人车和演员黄渤合作的第三年。
& A6 A7 J: [2 d 三年来,黄渤从演员一步步转型为导演,人人车从草根创业团队发展至今,双方文化契合,步调一致,“我们是一起成长的。如果没有问题,我们肯定是希望长期合作下去。”; @9 h/ Y6 s$ N
广告战
$ }) m) \( F  ^/ | 二手车平台广告的爆发始于2015年。
* x; l  c5 q/ K, p 2009年至2010年中国新车市场的井喷吸引了资本的注意——如果按照中国汽车消费者6~8年的置换周期,2016年~2018年二手车交易量将大幅上涨。
. V& ~. J+ b) u. a 汽车流通协会的预计,2020年中国二手车交易规模将达到2920万辆。( @/ Q, O4 }6 R  }; N
“中国车市这么做下去,二手车的市场容积一定会到每年4000万辆,就算我们只占到5%,也是200万,按一辆车3000的佣金计算,那就是60亿的收入。”这是人人车创始人李健预计的基本盘子。( X% P, H! v; P6 E
创业者崛起、资本入场,二手车电商开始爆发。* {1 ^# M. Z" t" x, ^
赶集好车更名为“瓜子二手车直卖网”,从58赶集分拆出来;人人车完成腾讯等投资的8500万元;优信也获得了百度等投资的C轮投资。
: @% I& k2 {+ C; \  |* \ 粮草已备齐,一场关于二手车电商的全国普及运动开始了。; }7 g: |$ ^5 `
当年最著名的营销案例之一是优信在2015年10月7日《中国好声音4》巅峰之夜,花3000万元买下60秒广告,请11位一二三四线明星鬼畜式地将“上上上上,上优信二手车”重复了14次,极其洗脑。创造中国电视史上最贵单只广告记录。6 n) c( ~! Q# D, t0 [' k$ j
当广告人们还在纠结创意和目的孰更重要时,优信的目的已经达到:广告播出一天后,优信二手车App在苹果应用商店的综合排名从近200名上升至第39名。: z+ A- M  X3 Q( k
优信的成功演示下,其他品牌纷纷效法。于是,有了公交车、地铁站、电视、视频网站、公路广告牌,无处不在、轮番轰炸的孙红雷、黄渤、王宝强。, ~3 ?4 X' G# ]! W, b
瓜子二手车孙红雷:“没有中间商赚差价,车主多卖钱,买家少花钱。”: G! K, B# h7 C; I
人人车黄渤:“人人车二手车直卖节开始啦!”$ w# z$ C, Z4 A  s( X0 T; v
优信王宝强:“人生没有退路,但买优信二手车有。”7 `* `( _6 t( f
二手车广告必须都这么魔性、鬼畜、膈应吗?! u& \- \- S' Y( F
是的。& q8 g( L! \" M+ u5 r
“当一个品类刚刚兴起时,用15秒将这个品类讲清楚是最重要的目标。”泉四介绍,二手车广告初期的首要任务是让受众建立起品类认知——知道你是做什么。
& C$ J: _8 O% @/ u' `; K 鬼畜重复的广告词、醒目的红绿色调、夸张的表演,皆是为了侵袭观看者的认知体系。, {8 B/ r, _) C# T3 s6 E
专业一点来讲,趁人缺乏动机或能力去处理信息时,通过周边路径说服之。' z* k, u6 k/ e' G
通俗一点来说,该类广告趁你等电梯、等公交、观看肥皂剧的间隙,意识薄弱,植入你的潜意识。. M7 j, R" D5 g9 ]4 A' ]4 r1 t* p
该类广告取胜的秘诀是高频次连续轰击用户脑神经。为了修得这一秘诀,二手车平台每年的广告费支出简直如“流流流流流流水”。
& j* U8 S8 C! A2 o& Q' I 2017年,优信和瓜子都宣布投入超10亿市场费用,相当于优信E轮融资(5亿美元)的三分之一,而人人车也称广告费花了数亿元。7 {7 C/ k% u8 z+ ~
几家广告主的大手笔投放,共同推高了整个行业的门槛。5 l$ ]# |2 E7 U$ v% ]" q. u
优信创始人戴琨在去年8月接受36氪采访时表示,如果没有瓜子二手车这样一个对手,优信的广告费用可能会少投一半。8 }. y1 y# a: V* j
而如果不把广告费用算进去,优信从2016年11月就开始盈利,但他还是不得不坚持打下去。4 O7 i( y& x5 j

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?

从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人? - 攻城狮论坛 - 从王宝强到莱昂纳多 二手车电商怎么选代言人?
; c* t& q6 b. I# i# |6 f
毕竟,中国二手车距离成熟市场水平还很遥远。在发达市场如美国和德国,二手车年交易量是新车的2倍以上,而在中国,目前二手车的交易量只有新车销量的一半不到。- T+ c2 ^; I: z
二手车平台们任重而道远。4 f. J3 Q* H7 J" X  r
精准营销' S5 p* ]! S! ?! K" l- B6 L, r
各家二手车平台仍想突出差异化。
5 @2 g8 `  }9 P. R( ]8 T- i" o 一是打造更精准的营销方式。' x+ j2 t& B1 A
2月,优信二手车宣布已签约成为中央电视台2018年世界杯转播顶级合作伙伴,由于关注体育的男性是主要购车人群,所以广告更为精准。
7 k! h! f/ h; z* z0 Y: i& m 而人人车将受众分为大众和车友人群,分别制定不同的营销策略:针对懂车的车友人群,会和一些车友圈KOL合作出产一些专业内容,获取信任,而面对普通大众,则通过营销广告的方式。
3 c1 C3 e& ]! ?# e% E7 E 二是拓展更多的线下渠道。
) R8 o( s5 W9 E( V4 E0 v2 B$ O8 J 去年11月,人人车在北京、上海、广州等地的商场里投放国内首个停车场投影广告,分别使用普通话、沪语、粤语三个版本的文案。
: E6 w! t) W$ L, M' v8 b( ]8 T “通过创意更高效地达到向外辐射的传播效果”泉四表示,未来还会有更多尝试。
! A6 L6 j; U% Z0 J9 `( v 泉四称,广告只是一个环节,消费者从接触广告、产生兴趣、购买行为到完成购买,是很长一段链条。为了不引起误会造成客户流失,广告和后续运营维护必须保持一致性。王鑫也称,营销和运营是一体的。  P: S' Y8 \, |. X
这是一场关于模式、广告、融资速度、业务、线下等维度的全面竞争。* v# E) `& w+ s) n. B: n
去年6月15日是二手车平台近年来最高亮的一天。这日,瓜子、优信和车置宝在同一天召开融资发布会。5 G, K8 M5 A% b0 F, B% m
能同时在一天开发布会的只有两个行业,过去是智能手机,现在是二手车电商。+ p( `) Q. Y+ v+ @' v% v
对比一下几年前的OPPO、vivo、魅族、小米、努比亚的竞争态势,或许就知道了,等待大部分二手车电商的将是什么结局。
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